這提醒我們,產(chǎn)品經(jīng)理如果擁有醫(yī)藥學(xué)的知識背景,那對這份工作會更加得心應(yīng)手。
01
理解醫(yī)學(xué)特性是充分理解醫(yī)藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)
醫(yī)藥人所面對的產(chǎn)品要么是藥物,要么是醫(yī)療器械,面對的客戶是醫(yī)生,都和“醫(yī)”這個字分不開關(guān)系,比如醫(yī)藥代表還有個稱呼是“醫(yī)學(xué)信息溝通員”。
所以,醫(yī)學(xué)是這份職業(yè)的專業(yè)門檻。雖然在醫(yī)藥發(fā)展的歷程中,因為某些原因,醫(yī)藥工作中的醫(yī)學(xué)特性變得不那么主流,但無論何時,醫(yī)學(xué)都是醫(yī)藥市場推廣的基礎(chǔ)。
醫(yī)藥市場推廣中需要了解的醫(yī)學(xué)知識,簡單地說來包括和藥物/器械相關(guān)的疾病知識和產(chǎn)品知識。
了解疾病知識大致包含三個方面:
首先,了解疾病機制。通常從作為整體的一個人開始,然后到系統(tǒng)(人體有八大系統(tǒng)),再到各個器官,乃至到不同的細胞、甚至分子水平去了解這個疾病的發(fā)生機制。
其次,了解疾病癥狀。在疾病機制的作用下,患者會出現(xiàn)什么樣的癥狀、體征,相對應(yīng)的在臨床上會運用什么檢查來協(xié)助診斷,與什么樣的疾病做鑒別。
再次,了解診療方案。臨床上采用的不同治療方案,通常都是針對疾病發(fā)病機制的不同環(huán)節(jié)進行治療,因此其治療效果和產(chǎn)生的不良反應(yīng)也是不同的。
相對應(yīng)的,了解產(chǎn)品知識大致也包含下面三個方面:
?了解產(chǎn)品具體發(fā)揮治療作用的機制是怎么樣的。一般來說,在藥物的研發(fā)階段都會有針對不同臨床終點的臨床實驗,這些實驗的數(shù)據(jù)就是臨床效果的證明。
?同時,伴隨著藥物治療,患者總會出現(xiàn)不同程度的不良反應(yīng),了解這些不良反應(yīng)的數(shù)據(jù),就能夠闡述藥物的安全性。
?產(chǎn)品與其他治療產(chǎn)品在臨床有效性、安全性方面的優(yōu)勢,通常就是一個產(chǎn)品的市場賣點。而要能夠提煉出來這個信息,就需要產(chǎn)品經(jīng)理在充分理解疾病和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上綜合比較得出。
02
醫(yī)藥營銷是醫(yī)學(xué)知識與其他知識融合的產(chǎn)物
一個產(chǎn)品經(jīng)理在工作中什么時候會運用到醫(yī)藥學(xué)知識呢?
●制作和閱讀說明書、幻燈片、DA、Q&A等藥物推廣資料時;
●查閱文獻,了解最新治療領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)進展時;
●培訓(xùn)代表產(chǎn)品知識、解答其臨床困惑時;
●為客戶解答臨床實踐中的問題時;
●做BP制定推廣策略,需要比較產(chǎn)品與競品的優(yōu)劣勢,預(yù)測未來競爭格局的變化,提煉產(chǎn)品市場推廣的關(guān)鍵信息時;
●與客戶進行產(chǎn)品交流,探討臨床發(fā)展趨勢,合作市場項目時;
……
作為一個產(chǎn)品經(jīng)理需要運用到醫(yī)學(xué)知識的場景無所不在。但在這些場景中,僅有醫(yī)學(xué)知識是遠遠不夠的,醫(yī)學(xué)是基礎(chǔ),需要其他專業(yè)技能與之融合發(fā)揮。
市場策略的制定除了醫(yī)藥專業(yè)基礎(chǔ)以外,市場分析、策略制定的能力非常關(guān)鍵;而在推廣資料制定過程中,宣傳資料的形式選擇、呈現(xiàn)邏輯、視覺設(shè)計等技巧也會影響到最終的傳播效果;更不用說與客戶們的面對面溝通,那是演講能力、談判技巧等軟實力的綜合體現(xiàn)。
醫(yī)學(xué)知識對一個產(chǎn)品經(jīng)理來說,是展開各項工作最基礎(chǔ)的知識,各種營銷手段都在這個基石之上變換、發(fā)揮、展現(xiàn),在不同的場景下完成營銷推廣的使命。
03
市場策略制定中需要的醫(yī)學(xué)信息
在醫(yī)藥公司每一年度制作業(yè)務(wù)計劃的時候,一般醫(yī)學(xué)部需要提出醫(yī)學(xué)策略,然后與市場部交流溝通,為市場部制定市場策略做參考和前提。
市場部產(chǎn)品經(jīng)理在充分理解了醫(yī)學(xué)策略的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品進行定位,確定產(chǎn)品所針對的科室、醫(yī)生、患者,然后提煉出要傳達的產(chǎn)品信息。
那制定產(chǎn)品市場策略的過程中,需要了解其他治療方案,這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特異性,來幫助確定目標(biāo)科室、醫(yī)生、患者;了解疾病的發(fā)病率、就診率,并按照醫(yī)生的診療流程來繪制patientflow,計算出可以拿到的患者份額。
甚至在一些架構(gòu)分工不那么細致的企業(yè)當(dāng)中,產(chǎn)品經(jīng)理還需要擔(dān)任醫(yī)學(xué)經(jīng)理的工作,可見產(chǎn)品經(jīng)理歷來就是被認為應(yīng)該對產(chǎn)品了如指掌的人。
04
制作推廣資料時醫(yī)學(xué)信息的呈現(xiàn)是主要內(nèi)容
DA、各種幻燈片、Q&A、軟文以及視頻都是市場策略落地時借助的媒介,這些材料要準確地把關(guān)鍵信息傳達給觀眾,這里面就涉及不少醫(yī)學(xué)信息。
雖然現(xiàn)在很多規(guī)模較大的醫(yī)藥公司都把這種工作外包給第三方了,不過基本的思路和邏輯還是由產(chǎn)品經(jīng)理傳達給第三方公司。
Q&A是收集整理真實來自于臨床醫(yī)生的異議而成的,所涉及的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域會更廣泛,醫(yī)生提出的問題常常也會很刁鉆。一般的銷售同事如果沒有豐富經(jīng)驗或醫(yī)藥背景,就需要市場部的同事整理這些問題并進行培訓(xùn)銷售同事。
軟文、視頻還要求產(chǎn)品經(jīng)理有講故事的能力,因為這些內(nèi)容很多時候要面對的是患者,所以把枯燥無味的醫(yī)學(xué)信息包裝成有吸引力、有趣味的故事,這樣才能吸引人。
05
最考驗醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的時候是和專家溝通
醫(yī)生的醫(yī)學(xué)知識是成體系化的,相對來說產(chǎn)品經(jīng)理了解的就是一個疾病,甚至有的時候只了解與自己產(chǎn)品相關(guān)的信息。
這樣和醫(yī)生討論一個臨床問題,其實并不在一個水平上,要讓醫(yī)生信服就需要充足的醫(yī)學(xué)儲備。
尤其是每年制定市場策略前召專家沙龍或ABMeeting,對新的推廣策略作討論,專家們會用挑剔的眼光來審視新的推廣信息。所提的問題都是非常專業(yè)、具有針對性。
這種情況下,產(chǎn)品經(jīng)理就特別像面對一場考試,沒有辦法求助,全靠平時的累積。
還有在一些巡講會議中,如果與會醫(yī)生們對產(chǎn)品有疑問,也會直接詢問在場的同事,這個時候作為產(chǎn)品守護人的產(chǎn)品經(jīng)理也要一馬當(dāng)先,挺身而出。
但如果在這些情景下,產(chǎn)品經(jīng)理能夠有理有據(jù)地回答醫(yī)生的問題,這也是一個產(chǎn)品經(jīng)理獲得認可的高光時刻。
小結(jié)
雖然說醫(yī)學(xué)是一門深奧甚至有些枯燥的知識,但是正因為這對于很多人來說是比較難的事情,所以一旦一個產(chǎn)品經(jīng)理是能夠提出自己對產(chǎn)品的獨到理解,能夠為公司、銷售同事指明推廣的方向,給出能夠讓醫(yī)生采用的關(guān)鍵信息,那么就會受到尊重,因為你的專業(yè)程度又提升了!