醫(yī)藥營(yíng)銷模式生變 藥企院內(nèi)營(yíng)銷難了！

如今，院內(nèi)營(yíng)銷越來(lái)越難，隨著醫(yī)?？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)等政策的推廣落地，醫(yī)藥銷售邏輯已經(jīng)變化——一批藥企，醫(yī)藥營(yíng)銷模式要變了。

 

 

　　新時(shí)代背景下，醫(yī)藥銷售邏輯的變化已經(jīng)不可避免，我們正從成熟的直營(yíng)學(xué)術(shù)推廣模式、代理CSO模式，混合經(jīng)營(yíng)模式，渠道聯(lián)合推廣能力向新時(shí)代過(guò)渡——從以院內(nèi)營(yíng)銷為主的5.0時(shí)代過(guò)渡至商保作為輔助的院外營(yíng)銷+院內(nèi)營(yíng)銷模式。

 

　　某種程度上，如今院內(nèi)的醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難，近期，已有多位醫(yī)藥代表被帶走調(diào)查。此外，中紀(jì)委、法制網(wǎng)雙雙刊登文章，強(qiáng)調(diào)“新一輪反腐風(fēng)暴吹向醫(yī)療領(lǐng)域“，要“深挖徹查醫(yī)療腐敗。”

 

　　在現(xiàn)行的醫(yī)療體制下，我國(guó)的公立醫(yī)院占據(jù)了全國(guó)藥品市場(chǎng)7成的份額，在藥品購(gòu)銷中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，而隨著醫(yī)?？刭M(fèi)的加劇，來(lái)自醫(yī)院端的壓力會(huì)直接傳導(dǎo)至藥企，從而作用到作為個(gè)體的醫(yī)藥代表身上。

 

　　對(duì)此，一位深耕商保多年的、不愿透露姓名的專業(yè)人士向賽柏藍(lán)表示：雖然如今的醫(yī)藥營(yíng)銷模式還是以院內(nèi)為主，但也因此暗藏危機(jī)——在全國(guó)集采的背景下，沒(méi)有創(chuàng)新藥，也不布局院外市場(chǎng)的企業(yè)，利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮，如果找不到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)的處境會(huì)很危險(xiǎn)。

 

　　他進(jìn)一步解釋，院外營(yíng)銷要與商保相結(jié)合，同時(shí)輔以數(shù)字化技術(shù)，對(duì)患者做健康管理和疾病管理，從而提升用藥依從性。

 

　　會(huì)議數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)?；鹂傮w收支暫時(shí)平衡，但未來(lái)壓力巨大，2018年基本醫(yī)保收入21090億元，增速17.6%，支出17608億元，增速22%；支出增速顯著高于收入增速。

 

　　據(jù)了解，目前理想的衛(wèi)生支出結(jié)構(gòu)——WHO推薦的可以防止因病致貧的自付費(fèi)用比例為20%，這意味著商保補(bǔ)充占比提升10個(gè)點(diǎn)左右，中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)市場(chǎng)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大商機(jī)。

 

　　在醫(yī)保資金吃緊的背景下，醫(yī)?？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)、重點(diǎn)監(jiān)控使不少藥品在醫(yī)院內(nèi)的營(yíng)銷面臨壁壘，院內(nèi)營(yíng)銷越來(lái)越難，而商保成為支付的有益補(bǔ)充，這也因此成為了醫(yī)藥企業(yè)布局院外市場(chǎng)的渠道和機(jī)會(huì)。

 

 

　　雖然商保提供了院外市場(chǎng)的報(bào)銷機(jī)會(huì)，但也不是所有品種都可以布局院外市場(chǎng)，獲得報(bào)銷。

 

　　醫(yī)療咨詢公司Latitude Health 趙衡告訴賽柏藍(lán)：目前商業(yè)保險(xiǎn)的邏輯還是跟著醫(yī)保策略走，單獨(dú)的目錄比較少——很多商保解決的是醫(yī)保報(bào)銷后患者自付的那一部分，因此，治療重特大疾病需要使用的一些費(fèi)用較高、療效確切且無(wú)其他治療方案可替代的新特藥會(huì)比較有價(jià)值，因?yàn)槠溆袉为?dú)的目錄。

 

　　此外，慢性病用藥也比較適合商保的模式，因?yàn)槁圆∮盟幱幸欢ǖ某掷m(xù)性，患者要永遠(yuǎn)服用。但大部分的慢性病用藥都在醫(yī)保里，商保相對(duì)于特藥的發(fā)揮空間會(huì)少一些，主要是保障患者自費(fèi)部分。

 

　　值得注意的是，趙衡表示，因?yàn)榇蟛糠稚瘫６际亲≡弘U(xiǎn)，只是住院用藥會(huì)比較受益——大部分商保不保障門(mén)診用藥，主要覆蓋大病用藥，這也是特藥更適合商保的原因。

 

　　上述專業(yè)人士也提出相同的看法：目前有高價(jià)值、高附加值的創(chuàng)新藥會(huì)從商保受益，慢性病因?yàn)槌掷m(xù)、可期、復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，也可以由商保覆蓋。除此之外，被踢出醫(yī)保目錄的品種，甚至全國(guó)集采未中選的原研藥，都有可能納入商保的體系中來(lái)。

 

　　“國(guó)家目前是兩條路，醫(yī)保體系就是?；?，覆蓋的也都是最基礎(chǔ)的藥，但特藥、創(chuàng)新藥和生物藥大部分就是商保要跟進(jìn)，商保不能只跟著醫(yī)保報(bào)銷，這會(huì)違背國(guó)家政策的初衷——建立多層次的保險(xiǎn)支付體系。”他坦言，“商保也是中高端醫(yī)療的保障，比如說(shuō)全國(guó)集采的未中選原研藥，可能經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的患者，經(jīng)濟(jì)條件比較好，不想吃幾分錢(qián)的藥，想吃原研藥，那商保也可以覆蓋到它們。”

 

　　因此，如果商保作為一種手段，部分解決了品種的自費(fèi)問(wèn)題，這也會(huì)促進(jìn)藥品銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

 

　　該人士解釋：一方面，藥險(xiǎn)融合延長(zhǎng)了患者用藥，比如服用一個(gè)療程送保額，再服用一個(gè)療程也接著送——有一種正向激勵(lì)；另一方面，其會(huì)慢慢組建一批保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，面對(duì)帶病群體和患者進(jìn)行推廣，這也會(huì)推動(dòng)藥品的銷售。

 

 

　　事實(shí)上，已有不少藥企布局商業(yè)保險(xiǎn)，將商業(yè)保險(xiǎn)與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行融合。

 

　　2019年7月，九州通成立上海好藥師珮文醫(yī)療科技服務(wù)有限公司，作為專業(yè)的保險(xiǎn)TPA+PBM服務(wù)商，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為合作保險(xiǎn)企業(yè)及用戶提供醫(yī)療、藥品、健康管理、理賠服務(wù)方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及整體解決方案。

 

　　2016年，萊美藥業(yè)發(fā)布公告稱，其擬以自有資金1.6億元人民幣與愛(ài)爾眼科控股股東愛(ài)爾醫(yī)療、電廣傳媒、永清環(huán)保、華測(cè)檢測(cè)、拓維信息共同參與設(shè)立愛(ài)爾保險(xiǎn)，總注冊(cè)資本為10億元，其中愛(ài)爾醫(yī)療出資2億元，其余股東均出資1.6億元。

 

　　2015年，天士力也與泰康人壽等合作成立總出資額達(dá)50億元的“天士力大健康產(chǎn)業(yè)基金”。

 

　　當(dāng)企業(yè)布局院外市場(chǎng)，涉足商業(yè)保險(xiǎn)后，醫(yī)藥代表的推廣場(chǎng)景也隨之發(fā)生變化：從院內(nèi)轉(zhuǎn)向院外，轉(zhuǎn)變策略，讓醫(yī)生引流患者，甚至由線下轉(zhuǎn)至線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

 

　　這仍然需要時(shí)間，因?yàn)榈讓拥臄?shù)據(jù)仍然沒(méi)有打通，形成了信息孤島——醫(yī)院體系、醫(yī)保體系、衛(wèi)健體系、體檢中心、社保的健康數(shù)據(jù)沒(méi)有互聯(lián)，但這些狀況正在逐漸改善。

 

　　業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，商保目前對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體拉動(dòng)力還不是很大，但對(duì)單一藥企、單一品種而言，卻開(kāi)展了新的增量機(jī)會(huì)——藥企可以與商業(yè)險(xiǎn)進(jìn)行融合，從藥品銷售差價(jià)中購(gòu)買保險(xiǎn)品種，有條件送給患者，或者直接進(jìn)入商業(yè)健康險(xiǎn)公司的用藥目錄。

 

　　“現(xiàn)在很多藥企的90%以上就是院內(nèi)營(yíng)銷，而藥企院內(nèi)院外都要布局，兩手都要抓，商保就是最有效的結(jié)合點(diǎn)。”上述人士表示。
來(lái)源：醫(yī)藥網(wǎng)