千億保健品市場,品類、品種、品牌知多少?
01、保健品市場 品類、品種、品牌分析
大健康產(chǎn)業(yè)是一個非常龐大的賽道,其中保健食品的需求在不斷的擴大。保健品市場將在營養(yǎng)保健食品零食化、養(yǎng)生年輕化和運動營養(yǎng)品快速增長的推動下持續(xù)健康發(fā)展。
新冠肺炎疫情后,越來越多的人開始重視自我保健和免疫力的提高。保健品不僅可以滿足人們對身體健康的需求,還能夠為消費者提供更多樣化、個性化的選擇,這為保健品市場帶來了更加廣闊的發(fā)展前景。
據(jù)統(tǒng)計,2019年全國保健品市場規(guī)模達(dá)到約4000億人民幣。未來幾年,預(yù)計保健品市場將繼續(xù)保持高速增長,其增長率有望達(dá)到10%-15%,到2025年將達(dá)到5500億元人民幣左右規(guī)模。
縱觀保健品全品類零售銷售額占比分析,截至2023年Q1,營養(yǎng)補充劑與特殊配方食品、免疫增強劑上漲明顯,這可能與春季流感、過敏、“二陽”的預(yù)防與康復(fù)有關(guān)。
圖1 保健品全品類占比分析
下表列舉了每個品類2021-2023Q1零售市場銷量TOP5通用名的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r及銷售額。
表1 2021-2023Q1各品類銷量TOP5品種
注:以2022年銷售額排名
可以看出部分品種競爭較為激烈,如蛋白粉、氨糖軟骨素鈣、靈芝孢子粉這些受眾群體為中老年人居多的品種競爭廠家數(shù)均在70家以上。
面向全人群的膳食補充劑,復(fù)合維生素、維生素C、維生素B、維生素E等競爭廠家均超過百家。
隨著現(xiàn)代社會壓力變大,睡眠問題隨之而來,褪黑素等安神助眠類品種也是較熱的賽道。益生菌近3年的增長率在20%以上,目前有47個廠家,相信在未來較短的時間內(nèi)會迅速增長。圖2列舉較熱門賽道(50個競爭廠家以上)的零售市場的競爭情況。
圖2 蛋白粉等10個品類的零售市場份額
湯臣倍健的兩個大單品“蛋白粉”和“氨糖軟骨素鈣片”均占相應(yīng)零售市場份額的60%以上,具有絕對的優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。其次占比較多的為維諾健的兩個品種。
在鈣片市場,鈣爾奇也占據(jù)著較大的市場。“靈芝孢子粉”為破壁靈芝孢子,屬于中藥保健品。仙芝樓與同仁堂旗下品牌占據(jù)市場前三位。
維生素類品種中,以湯臣倍健及養(yǎng)生堂兩大品牌為主。
上述數(shù)據(jù)來源:中康CHIS;注:此處排名及市場份額為2023Q1數(shù)據(jù)
02、競爭日趨激烈 如何拔得頭籌
那么,在競爭日趨激烈的保健品行業(yè)如何才能拔得頭籌?筆者認(rèn)為,產(chǎn)品的研發(fā)才是關(guān)鍵,保健品行業(yè)正在從“打贏營銷戰(zhàn)”逐漸進(jìn)入“研發(fā)爭奪戰(zhàn)”中,根據(jù)需求來研發(fā)產(chǎn)品,細(xì)分需求是未來發(fā)展的重要方向。
人口老齡化,增強免疫力為最大需求
隨著我國人口老齡化程度的加深,未來會有越來越多的老年人為了降低疾病的發(fā)生率、延緩病情,日益增強對養(yǎng)生保健的重視程度。需要特別關(guān)注針對老年人身體機能變化的適應(yīng)性配方和營養(yǎng)需求,如增強骨密度、改善心血管健康和促進(jìn)免疫功能等。在保健品的研發(fā)過程中,需要充分考慮老年人的生理特點和健康需求,確保產(chǎn)品的安全性和有效性。此外,為了提高老年人接受和使用保健品的程度,還需要注意產(chǎn)品的易用性、口感和包裝設(shè)計,以便老年人能夠方便地使用和享受。
年輕人的“朋克養(yǎng)生”,更加注重科學(xué)性和可靠性
“保溫杯里泡枸杞”已經(jīng)不是中老年人的專利,越來越多的年輕人加入“養(yǎng)生”大軍。他們對于健康生活方式的追求呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念不同的需求,因此對于青年人的保健品研發(fā)可以更加注重創(chuàng)新和個性化,使用戶獲得與眾不同的產(chǎn)品體驗。建議集中在增加能量、改善睡眠質(zhì)量、增強免疫力、減輕壓力等方面的功能性產(chǎn)品。
挖掘中醫(yī)藥瑰寶,構(gòu)建特色產(chǎn)品
由上表的分析結(jié)果也能看出,目前企業(yè)研發(fā)主要集中在化學(xué)及生物制品中,布局中藥保健品的企業(yè)屈指可數(shù)。飲食養(yǎng)生早已在中醫(yī)藥學(xué)體系中出現(xiàn),是中華保健文化的精髓之一。我國保健食品與中醫(yī)藥養(yǎng)生有著緊密的聯(lián)系,因此在保健食品的研發(fā)中,借鑒中醫(yī)藥養(yǎng)生理論是一個重要的途徑。中醫(yī)藥養(yǎng)生理論強調(diào)平衡身體的陰陽、五行和臟腑等方面的關(guān)系,關(guān)注對整體健康的維護(hù)和疾病的預(yù)防。也注重個體差異和個體化的養(yǎng)生方案。因此,在保健食品的研發(fā)過程中,可以考慮根據(jù)不同人群的體質(zhì)和需求,發(fā)揮“藥食同源”的“特長”,為個體提供不同的健康保健解決方案。
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出,到2030年,人民的健康水平將持續(xù)提升,健康服務(wù)能力將大幅提升,健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴大,健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模預(yù)計達(dá)到16萬億,并成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。
《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出了一系列措施,包括實施國民營養(yǎng)計劃和合理膳食行動、強化食品安全標(biāo)準(zhǔn)與風(fēng)險監(jiān)測評估、促進(jìn)健康與養(yǎng)老、推動食品等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,以及壯大健康新的業(yè)態(tài)和模式。這些政策的出臺都將不同程度地有利于保健品行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。找到市場差異,精準(zhǔn)定位不同需求,才能在這片“初生的藍(lán)海”極速遨游。