藥代拜訪新政催生新營銷！帶金模式窮途末路

1月10日，江西省衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)拜訪工作人員管理辦法（2021年）的通知》，明確未經(jīng)登記的醫(yī)藥代表不得在醫(yī)療機構(gòu)開展有關(guān)產(chǎn)品學(xué)術(shù)、商業(yè)推廣活動。違反規(guī)定的企業(yè)，將被列入省級不良記錄，醫(yī)療機構(gòu)視情節(jié)給予涉事企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品限量采購、終止與其合作關(guān)系等處理措施，情節(jié)嚴(yán)重的，兩年內(nèi)不得購入該企業(yè)的藥品、醫(yī)用設(shè)備和醫(yī)用耗材。

 

　　根據(jù)市場環(huán)境及操作特點，我國藥品營銷模式可以粗分為帶金模式、訂單模式、品牌模式以及其他混合模式。隨著各地相繼出臺文件規(guī)范醫(yī)藥代表的相關(guān)推廣行為，以及“兩票制”“營改增”等政策的實施，曾經(jīng)主導(dǎo)中國藥品市場尤其是醫(yī)院處方藥市場多年的帶金模式，目前正走向窮途末路，而訂單模式和品牌模式將成為未來的兩大主流模式。

 

 

　　訂單模式的營銷方式為：MAH無需自行進行市場教育、市場開發(fā)，只需與有關(guān)單位（如醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)保局）簽訂合約，即可獲得保證數(shù)量的藥品訂單并獲得貨款。以此方式作為藥品銷量核心驅(qū)動力的模式則為訂單模式。

 

　　訂單模式本身是常見的。例如外貿(mào)訂單，合約通常以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價格、數(shù)量、交貨時間、付款條件等為核心。但是，在中國醫(yī)藥市場，訂單模式算是新生事物。因為既往訂單往往只定價格，而不定數(shù)量，或者對數(shù)量的約束力不足。

 

　　目前最大的藥品訂單是國家級藥品帶量采購訂單，其次是多區(qū)域（多省市）聯(lián)合帶量采購訂單。

 

　　2021年9月29日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”全民醫(yī)療保險規(guī)劃》。該規(guī)劃中最引人注目的是：2025年國家和省級藥品集采品種達500個、高值醫(yī)用耗材集采品種數(shù)量達5類；公立醫(yī)院通過省級集采平臺采購品種金額占比達90%、高值耗材采購金額占比達80%。

 

　　由此可見，市場規(guī)模較大的藥品品種遲早會走向訂單模式。那么，訂單模式對MAH有何影響？

 

 

 

　　傳統(tǒng)的藥品營銷鏈條完整且復(fù)雜，尤其是在市場準(zhǔn)入（如醫(yī)院開發(fā)）、產(chǎn)品推廣、貨款回籠等環(huán)節(jié)，需要投入大量的人力和財力，而且有違法違規(guī)的巨大風(fēng)險。

 

　　訂單模式則放開了市場準(zhǔn)入，無需產(chǎn)品推廣，貨款無需催收，可讓MAH專注于產(chǎn)品的成本控制、質(zhì)量保證和供應(yīng)保證。當(dāng)然，實際執(zhí)行要按照合約的約定條款。

 

　　營銷鏈條的簡化，是采用訂單模式后藥品最終零售價格下降的科學(xué)基礎(chǔ)。

 

 

　　在傳統(tǒng)模式下，對于同一個藥品品種，新獲批的藥品（品牌）切入市場難度很大，很難超越已經(jīng)耕耘市場多年的藥品（品牌）。

 

　　而集中帶量采購卻給新獲批的MAH一個顯而易見的機會：一旦中選，即可獲得約定的市場份額。

 

 

 

　　無論因為主觀原因還是客觀原因，一旦不能保證藥品的供應(yīng)，MAH將不得不接受合約約定的處罰。國家聯(lián)采辦對集采斷供企業(yè)的處罰，已升級為將公司失信等級評定為“嚴(yán)重”，并中止斷供產(chǎn)品3年掛網(wǎng)資格。

 

　　誰都不能保證永遠沒有“黑天鵝”事件出現(xiàn)，這個風(fēng)險應(yīng)該引起所有MAH的重視。

 

 

　　由于相當(dāng)多的藥品中選價格與成本接近，一旦遇到不可控因素導(dǎo)致成本上升超過中選價，則會面臨虧損。

 

 

　　按照目前的集采規(guī)則，中選價格即為零售價格，一般較低。如果該產(chǎn)品既往在OTC、電商等渠道的售價較高，與新的醫(yī)院中選價（零售價）價差過大，則需調(diào)整OTC渠道的價格。因為同一品牌的同一藥品價差若超過消費者的可接受度，則必然造成價格紊亂，影響OTC渠道的銷售。

 

 

　　訂單模式在執(zhí)行期內(nèi)，MAH較為省心；但是，最大的風(fēng)險是合約到期后，面臨重新簽約的風(fēng)險。

 

　　目前相關(guān)規(guī)則并不保證既往中選者簡單按原條件續(xù)約，可能由于各種原因（如新的競爭者加入、游戲規(guī)則的改變等）進行再次競爭。一旦不能再次中選，則幾乎失去了全部的業(yè)務(wù)。

 

 

　　市場規(guī)模較大的藥品品種遲早會走向訂單模式，因此，擁有該類品種的MAH需要及早規(guī)劃。有兩種策略供選擇：一是降（控）成本，搶訂單；二是建立差異化的品牌，占領(lǐng)非集采市場。

 

　　訂單模式看似簡單，實則對企業(yè)的內(nèi)在實力要求頗高，企業(yè)不得不面對“價格戰(zhàn)”。雖然不排除醫(yī)藥行業(yè)將來有可能出現(xiàn)類似于富士康那樣的著名代工企業(yè)，但對于多數(shù)企業(yè)而言，更大的可能是利潤微薄、如履薄冰。

 

 

　　品牌模式的營銷方式為：讓品牌占據(jù)某個品類（品種）的某個特性，使該品牌進入潛在顧客的心智，從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。以此方式作為藥品銷量核心驅(qū)動力的模式則為品牌模式。換言之，如果某品牌被眾多的消費者指名購買，則可視為品牌模式。

 

　　市場化（即消費者擁有自由選擇權(quán)）是品牌營銷模式的基礎(chǔ)條件。例如，消費者在藥店和電商平臺上購買某種藥品，通常有多個品牌（廠家）可自由選擇，銷售平臺無權(quán)也不會限制消費者的選擇權(quán)，最多只會利用各種措施影響消費者的選擇，如優(yōu)惠券、店員推薦等。但是，在醫(yī)院及或醫(yī)保支付的特定環(huán)境下，患者的選擇通常較少甚至沒有選擇，供應(yīng)方提供哪個品牌，患者就只能用那個品牌。市場化程度越高，越適合采用品牌模式。

 

 

　　目前，一個商標(biāo)（品牌）用于多種產(chǎn)品（藥品）的情況很常見。但是，如果要打造品牌，更好的方式是給一種藥品一個獨立使用的品牌（商標(biāo)）。例如，上海先靈葆雅生產(chǎn)的抗過敏藥物氯雷他定片，品牌名是開瑞坦，而且開瑞坦不再用在其他產(chǎn)品上，因此，顧客只需說開瑞坦，就可以準(zhǔn)確地對應(yīng)藥品。假設(shè)是“先靈葆雅”品牌，則還需要補充說明是氯雷他定片。這樣就極大地增加了傳播負荷，降低了傳播效率。

 

 

　　讓品牌占據(jù)某個品類（品種）的某個特性，也就是找到一個有效的定位。這個有效的定位，必須在顧客心智認(rèn)知中去找。

 

　　而如果某個定位已經(jīng)被其他品牌牢牢占據(jù)，那么更好的策略是找個新的沒有被占據(jù)的定位，而不是去強攻。

 

　　例如，2000年感冒藥的PPA事件，導(dǎo)致“康泰克”被迫退市。某個感冒藥品牌“XXXX”抓住機遇大打廣告，欲搶占康泰克的空白市場。遺憾的是，由于該品牌以“治感冒，快”為賣點，結(jié)果不盡人意，因為顧客認(rèn)為擁有這個特性的感冒藥品牌是“康泰克”而不是“XXXX”。

 

 

　　缺乏有力證據(jù)，是目前國內(nèi)諸多藥品品牌打造失敗的主要原因之一。

 

　　仍然以“治感冒，快”為例，康泰克廣告說的證據(jù)是“服藥后30分鐘起效。”這個證據(jù)是消費者可以自行驗證的，因此，可以不提供更詳細的研究證明。

 

　　但是，對于一些患者無法自行驗證的益處，則需要品牌方提供可信的、有力的證明。比如艾伯維的SKYRIZI。艾伯維官網(wǎng)宣布，F(xiàn)DA批準(zhǔn)其開發(fā)的SKYRIZI白細胞介素-23（IL-23）抑制劑，用于治療成人中度至重度斑塊狀銀屑病。FDA以其能夠高度清除皮膚癥狀的臨床試驗數(shù)據(jù)為依據(jù)：大多數(shù)（>80%）接受治療的患者接受治療一年后90%皮膚癥狀消失，超過半數(shù)（56%～60%）患者皮膚癥狀完全消失。也可以理解為，F(xiàn)DA為該藥品治療銀屑病提供了可信的證明。

 

 

　　無論多么好的產(chǎn)品，如果潛在顧客不知道它的存在，一切皆空。因此，讓品牌進入潛在顧客的大腦，并且以其益處撬開顧客的心扉，讓潛在顧客購買，讓顧客記住自己的品牌和益處，成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。而恰恰是這關(guān)鍵的一步，太多的企業(yè)沒有去做，或者做得不夠。

 

 

　　品牌模式能否成功，首先取決于品牌擁有者對“品牌”這個概念的認(rèn)知。如果認(rèn)為品牌只是注冊商標(biāo)，是自家產(chǎn)品與他家產(chǎn)品的一個區(qū)隔標(biāo)志，這個認(rèn)知的層級就太低了，是很難操作成功的。其次，取決于品牌背后的硬件和軟件，硬件即產(chǎn)品本身及其證據(jù)是否過硬，軟件即是否能找到有效的、正確的定位。

 

　　因此，品牌模式操作難度較大，但回報也大：一是持久，二是穩(wěn)定，三是利潤率通常較高。

 

 

　　中國醫(yī)藥行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，風(fēng)險與機遇并存。沒有最好的模式，只有最合適的模式。這種合適，既要適應(yīng)外部的市場環(huán)境（含政策環(huán)境），又要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)部條件（如產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才等）。一切選擇，皆取決于企業(yè)家的能力和認(rèn)知！