談到招商,也許是目前出現(xiàn)在大家眼前頻率最高的詞匯之一了,但在這兩個字的背后,卻隱含著太多的期望、無奈、成功,還有失落。無論是工業(yè)還是商業(yè),對于招商,都有著自己的故事,這就如同是一座通往彼岸的橋梁,屬于一條必經(jīng)之路。不過有的人走的順暢,有的人走的坎坷,還有的人甚至還未能走完,就已經(jīng)掉頭折返了,令人唏噓不已。
政策迫使招商模式發(fā)展
事實上,產(chǎn)品招商已經(jīng)從原來不被看好的營銷模式,慢慢占據(jù)了產(chǎn)品營銷的一席之地,甚至很多以自營隊伍建設(shè)而自豪的企業(yè)也開始涉足招商,摸水前行。
為什么會這樣呢?記得筆者前段時間和一家企業(yè)老總交流時,這位老總談到了一點:在目前醫(yī)藥環(huán)境不景氣的大前提下,大家要想生存并發(fā)展,首先想到的是合理節(jié)約成本,但產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品宣傳的成本是無法降低的。而能夠減少的就是人力成本,要學會去整合資源。
筆者十分認同該觀點,除該老總所分析外,還有很重要的一點,就是國家政策因素。政策已經(jīng)越來越成為左右藥品營銷的風向標了:物價、醫(yī)保、招標。即便企業(yè)忙的不亦樂乎,但往往仍然難獲得理想的結(jié)果。究其原因,就在于企業(yè)很難去把握和掌控每個地區(qū)的政府關(guān)系。在此情況下,企業(yè)與其“忙”不到點子上,就應該把該工作交給有資源和有關(guān)系的人去做,而作為各個地區(qū)的代理商,相對企業(yè),可能就會有這方面的優(yōu)勢。
在此,筆者如此說,其無外乎想告訴大家,在醫(yī)藥營銷環(huán)境發(fā)展到的今天,代理制這種營銷模式,將會越發(fā)重要,做好這一塊工作,將會直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
即便如此,但招商似乎并非如此簡單。筆者在不久前的一次培訓中,學員們一致談到:“如何才能夠做好藥品的招商。”筆者接觸過很多企業(yè)的人,有總經(jīng)理,有營銷總監(jiān),也有一線的業(yè)務人員,雖然都對招商工作有著自己的經(jīng)驗和自身開發(fā)的網(wǎng)絡(luò),但大家仍然有很多困惑,歸納起來,主要表現(xiàn)在以下幾點:一是找不到滿意的合作伙伴;二是害怕在市場開發(fā)中失去主導權(quán),最終被代理商左右;三是如何激勵代理商上量和不斷開發(fā)市場等,令企業(yè)望而卻步。
模式成功關(guān)鍵在于責任心
而要想解決此類問題,筆者認為,企業(yè)應抓住招商的幾個核心因素,即產(chǎn)品因素、政策因素、企業(yè)給與代理商的支持、企業(yè)招商人員的個人因素等。
第一,產(chǎn)品因素。應該說,產(chǎn)品是核心,是企業(yè)和代理商合作的基礎(chǔ)。因此我們需要去挖掘產(chǎn)品的核心賣點與競爭優(yōu)勢,再把這些信息傳遞給我們的代理商,讓他們有興趣,有信心,去開發(fā)我們的品種。舉個形象的例子,老百姓嫁閨女的時候,都是把自己的女兒打扮的漂漂亮亮的,我們在尋求產(chǎn)品的代理商的時候,同樣要把我們的品種進行包裝,當然這種包裝,并非是那種簡單的表面化的宣傳,而是針對產(chǎn)品,進行深層次的開發(fā)。
筆者曾經(jīng)給一些企業(yè)做過產(chǎn)品的營銷策劃,需要去了解市場的潛力,了解醫(yī)生和消費者對我們產(chǎn)品的評價,以及在市場中,都有哪些競品,他們的表現(xiàn)如何,我們的競爭優(yōu)勢在哪里,并通過專家的宣傳,建立我們的市場宣傳氛圍和品牌優(yōu)勢,因此說,做這些工作,是要靜下心來,下大工夫的??偨Y(jié)起來,對產(chǎn)品的營銷策劃,就是要讓我們的代理商,樹立起對我們的產(chǎn)品的信心,并且知道,如何對我們的產(chǎn)品,來進行宣傳。
第二,政策因素。政策并非我們前面所談到的招標等的國家政策因素,筆者所說的是產(chǎn)品的代理政策。包括產(chǎn)品價格,營銷區(qū)域,代理產(chǎn)品的時間,以及相關(guān)的一些獎懲措施。
這些政策其主要涉及到企業(yè)發(fā)展的價值模式,也就是市場開發(fā)為導向還是產(chǎn)品營銷為導向。但筆者需要說明的是,所謂好的政策,并不一定能夠帶來好的銷量和代理商的配合,其關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品和市場上下功夫。如果因為一個好的價格政策是以企業(yè)再無費用去開發(fā)市場為代價,這無疑將是一件得不償失的事情。
第三,企業(yè)給與代理商的市場支持因素。隨著近年的發(fā)展,代理商已逐漸認識到,任何產(chǎn)品的開發(fā),都需要市場的支持,需要企業(yè)去提供更多的幫助,這不僅僅是促銷費用的問題,而是整體的宣傳網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的品牌影響。
如果是處方品種,代理商會對產(chǎn)品的學術(shù)氛圍提出要求,比如知名專家的認可,相關(guān)臨床試驗工作的開展,以及產(chǎn)品的專業(yè)化培訓等。而這些內(nèi)容,也正是企業(yè)和代理商在合作期間所重點關(guān)注的工作內(nèi)容。因此作為企業(yè),在與代理商合作開始的時候,應該提出針對具體區(qū)域開發(fā)的營銷規(guī)劃,以及可以給代理商提供的學術(shù)支持和人員培訓。如果是OTC品種,可能對產(chǎn)品的大眾品牌,以及廣告宣傳,代理商會提出更多的要求。總之,企業(yè)給與代理商的后續(xù)市場支持,是二者進行合作中,所需要維系的關(guān)鍵因素,而企業(yè)也正是通過這樣一些環(huán)節(jié),對代理商的工作,進行輔導,提出要求,并有效監(jiān)督,以期達到市場開發(fā)和產(chǎn)品上量的雙重目的。
第四,招商經(jīng)理的個人因素。筆者接觸不少企業(yè),感覺產(chǎn)品不錯,政策也比較吸引人,但代理商的業(yè)績始終不甚讓人滿意。通過和企業(yè)各層面的交流,筆者發(fā)現(xiàn)有一個問題,就是具體的招商經(jīng)理,所發(fā)揮的作用到底有多大。現(xiàn)在的企業(yè),基本上都是外派人員,進行駐地招商,但有的企業(yè)是要求每個月有22天的駐外時間,而有的企業(yè)則是平均每月一周的外派時間。這種時間要求也決定你了你和代理商客戶之間的溝通頻率,哪種頻率會起到更好的效果。溝通頻率是一個方面,還有就是招商經(jīng)理的專業(yè)化的技能提升,我們這里這的專業(yè)化的技能,包括對產(chǎn)品知識的了解,與客戶的談判技能,產(chǎn)品的宣講介紹能力等,這些方面的內(nèi)容,是需要進行系列的專業(yè)化技能培訓,才得以提高的。
除了前面所說,其實最重要的還是業(yè)務人員的工作責任心,真正把代理商當做我們的重要客戶去溝通,去服務,用心去做好自己的工作。想要做到這些,不是僅僅靠招商經(jīng)理自身的工作意識能夠做好的,還有就是作為企業(yè)的管理水平,因此我們講,做好企業(yè)的招商,不是一個產(chǎn)品,一個主意,或者說一個大客戶能夠去解決的。而是一個系統(tǒng)工程,它包括了企業(yè)的產(chǎn)品與政策,企業(yè)的管理系統(tǒng)和營銷人員的專業(yè)化工作能力。
做好企業(yè)的招商是一個深入和細化的過程,我們從電話招商到駐地招商,到精細化招商,現(xiàn)在又談到了精準化招商。從這些過程的演變,我們就可以感受到招商模式的發(fā)展和演變之路,行業(yè)環(huán)境在變化,競爭環(huán)境在加劇,人員素質(zhì)在提升,企業(yè)管理在加強,而我們要做的,就是去不斷的學習和摸索。
政策迫使招商模式發(fā)展
事實上,產(chǎn)品招商已經(jīng)從原來不被看好的營銷模式,慢慢占據(jù)了產(chǎn)品營銷的一席之地,甚至很多以自營隊伍建設(shè)而自豪的企業(yè)也開始涉足招商,摸水前行。
為什么會這樣呢?記得筆者前段時間和一家企業(yè)老總交流時,這位老總談到了一點:在目前醫(yī)藥環(huán)境不景氣的大前提下,大家要想生存并發(fā)展,首先想到的是合理節(jié)約成本,但產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品宣傳的成本是無法降低的。而能夠減少的就是人力成本,要學會去整合資源。
筆者十分認同該觀點,除該老總所分析外,還有很重要的一點,就是國家政策因素。政策已經(jīng)越來越成為左右藥品營銷的風向標了:物價、醫(yī)保、招標。即便企業(yè)忙的不亦樂乎,但往往仍然難獲得理想的結(jié)果。究其原因,就在于企業(yè)很難去把握和掌控每個地區(qū)的政府關(guān)系。在此情況下,企業(yè)與其“忙”不到點子上,就應該把該工作交給有資源和有關(guān)系的人去做,而作為各個地區(qū)的代理商,相對企業(yè),可能就會有這方面的優(yōu)勢。
在此,筆者如此說,其無外乎想告訴大家,在醫(yī)藥營銷環(huán)境發(fā)展到的今天,代理制這種營銷模式,將會越發(fā)重要,做好這一塊工作,將會直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
即便如此,但招商似乎并非如此簡單。筆者在不久前的一次培訓中,學員們一致談到:“如何才能夠做好藥品的招商。”筆者接觸過很多企業(yè)的人,有總經(jīng)理,有營銷總監(jiān),也有一線的業(yè)務人員,雖然都對招商工作有著自己的經(jīng)驗和自身開發(fā)的網(wǎng)絡(luò),但大家仍然有很多困惑,歸納起來,主要表現(xiàn)在以下幾點:一是找不到滿意的合作伙伴;二是害怕在市場開發(fā)中失去主導權(quán),最終被代理商左右;三是如何激勵代理商上量和不斷開發(fā)市場等,令企業(yè)望而卻步。
模式成功關(guān)鍵在于責任心
而要想解決此類問題,筆者認為,企業(yè)應抓住招商的幾個核心因素,即產(chǎn)品因素、政策因素、企業(yè)給與代理商的支持、企業(yè)招商人員的個人因素等。
第一,產(chǎn)品因素。應該說,產(chǎn)品是核心,是企業(yè)和代理商合作的基礎(chǔ)。因此我們需要去挖掘產(chǎn)品的核心賣點與競爭優(yōu)勢,再把這些信息傳遞給我們的代理商,讓他們有興趣,有信心,去開發(fā)我們的品種。舉個形象的例子,老百姓嫁閨女的時候,都是把自己的女兒打扮的漂漂亮亮的,我們在尋求產(chǎn)品的代理商的時候,同樣要把我們的品種進行包裝,當然這種包裝,并非是那種簡單的表面化的宣傳,而是針對產(chǎn)品,進行深層次的開發(fā)。
筆者曾經(jīng)給一些企業(yè)做過產(chǎn)品的營銷策劃,需要去了解市場的潛力,了解醫(yī)生和消費者對我們產(chǎn)品的評價,以及在市場中,都有哪些競品,他們的表現(xiàn)如何,我們的競爭優(yōu)勢在哪里,并通過專家的宣傳,建立我們的市場宣傳氛圍和品牌優(yōu)勢,因此說,做這些工作,是要靜下心來,下大工夫的??偨Y(jié)起來,對產(chǎn)品的營銷策劃,就是要讓我們的代理商,樹立起對我們的產(chǎn)品的信心,并且知道,如何對我們的產(chǎn)品,來進行宣傳。
第二,政策因素。政策并非我們前面所談到的招標等的國家政策因素,筆者所說的是產(chǎn)品的代理政策。包括產(chǎn)品價格,營銷區(qū)域,代理產(chǎn)品的時間,以及相關(guān)的一些獎懲措施。
這些政策其主要涉及到企業(yè)發(fā)展的價值模式,也就是市場開發(fā)為導向還是產(chǎn)品營銷為導向。但筆者需要說明的是,所謂好的政策,并不一定能夠帶來好的銷量和代理商的配合,其關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品和市場上下功夫。如果因為一個好的價格政策是以企業(yè)再無費用去開發(fā)市場為代價,這無疑將是一件得不償失的事情。
第三,企業(yè)給與代理商的市場支持因素。隨著近年的發(fā)展,代理商已逐漸認識到,任何產(chǎn)品的開發(fā),都需要市場的支持,需要企業(yè)去提供更多的幫助,這不僅僅是促銷費用的問題,而是整體的宣傳網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的品牌影響。
如果是處方品種,代理商會對產(chǎn)品的學術(shù)氛圍提出要求,比如知名專家的認可,相關(guān)臨床試驗工作的開展,以及產(chǎn)品的專業(yè)化培訓等。而這些內(nèi)容,也正是企業(yè)和代理商在合作期間所重點關(guān)注的工作內(nèi)容。因此作為企業(yè),在與代理商合作開始的時候,應該提出針對具體區(qū)域開發(fā)的營銷規(guī)劃,以及可以給代理商提供的學術(shù)支持和人員培訓。如果是OTC品種,可能對產(chǎn)品的大眾品牌,以及廣告宣傳,代理商會提出更多的要求。總之,企業(yè)給與代理商的后續(xù)市場支持,是二者進行合作中,所需要維系的關(guān)鍵因素,而企業(yè)也正是通過這樣一些環(huán)節(jié),對代理商的工作,進行輔導,提出要求,并有效監(jiān)督,以期達到市場開發(fā)和產(chǎn)品上量的雙重目的。
第四,招商經(jīng)理的個人因素。筆者接觸不少企業(yè),感覺產(chǎn)品不錯,政策也比較吸引人,但代理商的業(yè)績始終不甚讓人滿意。通過和企業(yè)各層面的交流,筆者發(fā)現(xiàn)有一個問題,就是具體的招商經(jīng)理,所發(fā)揮的作用到底有多大。現(xiàn)在的企業(yè),基本上都是外派人員,進行駐地招商,但有的企業(yè)是要求每個月有22天的駐外時間,而有的企業(yè)則是平均每月一周的外派時間。這種時間要求也決定你了你和代理商客戶之間的溝通頻率,哪種頻率會起到更好的效果。溝通頻率是一個方面,還有就是招商經(jīng)理的專業(yè)化的技能提升,我們這里這的專業(yè)化的技能,包括對產(chǎn)品知識的了解,與客戶的談判技能,產(chǎn)品的宣講介紹能力等,這些方面的內(nèi)容,是需要進行系列的專業(yè)化技能培訓,才得以提高的。
除了前面所說,其實最重要的還是業(yè)務人員的工作責任心,真正把代理商當做我們的重要客戶去溝通,去服務,用心去做好自己的工作。想要做到這些,不是僅僅靠招商經(jīng)理自身的工作意識能夠做好的,還有就是作為企業(yè)的管理水平,因此我們講,做好企業(yè)的招商,不是一個產(chǎn)品,一個主意,或者說一個大客戶能夠去解決的。而是一個系統(tǒng)工程,它包括了企業(yè)的產(chǎn)品與政策,企業(yè)的管理系統(tǒng)和營銷人員的專業(yè)化工作能力。
做好企業(yè)的招商是一個深入和細化的過程,我們從電話招商到駐地招商,到精細化招商,現(xiàn)在又談到了精準化招商。從這些過程的演變,我們就可以感受到招商模式的發(fā)展和演變之路,行業(yè)環(huán)境在變化,競爭環(huán)境在加劇,人員素質(zhì)在提升,企業(yè)管理在加強,而我們要做的,就是去不斷的學習和摸索。