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醫(yī)療搜索行業(yè)踏上脫困之路:百度改360棄搜狗推新

發(fā)布日期:2016-05-18   瀏覽次數(shù):0
核心提示:中國醫(yī)藥化工網(wǎng)訊。  魏則西事件后,國家網(wǎng)信辦等多個政府部門介入調(diào)查,盡管目前其提出的整改要求只針對百度,但是所引發(fā)的震
 中國醫(yī)藥化工網(wǎng)
 
  魏則西事件后,國家網(wǎng)信辦等多個政府部門介入調(diào)查,盡管目前其提出的整改要求只針對百度,但是所引發(fā)的震動,已經(jīng)影響到了整個搜索引擎行業(yè)。
 
  業(yè)內(nèi)人士指出,魏則西事件對整個民營醫(yī)院的聲譽造成重創(chuàng),這勢必會影響民營醫(yī)院在搜索引擎上投放推廣的效果;而隨著監(jiān)管部門針對搜索引擎提出更為嚴(yán)格的要求,醫(yī)療搜索的轉(zhuǎn)型也勢在必行。
 
  百度360搜狗均有新動作
 
  根據(jù)5月9日國家網(wǎng)信辦公布的對百度的調(diào)查結(jié)果,百度須全面清理整頓醫(yī)療類的商業(yè)推廣服務(wù),對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣;改變競價排名機制等。
 
  調(diào)查結(jié)果公布后,百度方面稱將堅決整改。據(jù)了解,目前百度已停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業(yè)推廣,并對全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等)機構(gòu)的資質(zhì)進行了重新審核。
 
  盡管受魏則西事件直接影響的是百度,但我國另外兩家主要的搜索引擎服務(wù)商——360、搜狗也不可避免地受到波及,他們也在以不同的方式回應(yīng)社會的關(guān)注。
 
  5月3日,360搜索在致用戶的公開信中表示,從即日起,放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。公開資料顯示,2013年4月,360搜索推出了子垂直搜索引擎——良醫(yī)搜索,截至目前,已運行3年時間。
 
  360搜索在公開信中表示,一年以前,360搜索曾經(jīng)嘗試通過嚴(yán)格的審核機制,來幫助用戶規(guī)避虛假醫(yī)療信息所帶來的風(fēng)險和隱患,取得了一定的效果;但他們發(fā)現(xiàn),只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在,就無法從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害。
 
  為此,在這份致用戶的公開信中,360呼吁所有搜索企業(yè):在相關(guān)的法律和制度完善之前,為了生命和健康,暫時放棄商業(yè)利益。
 
  而另外一家搜索引擎公司搜狗,則沒有響應(yīng)同行此種呼吁,而是“反其道而行”,于5月8日正式上線了垂直醫(yī)療搜索產(chǎn)品——搜狗明醫(yī)。
 
  記者注意到,搜狗明醫(yī)目前主要呈現(xiàn)維基百科、搜狗百科、知乎社區(qū)、專業(yè)學(xué)術(shù)期刊論文、丁香園等相關(guān)網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容,收錄自正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機構(gòu)等“白名單機構(gòu)”的專業(yè)內(nèi)容。
 
  搜狗明醫(yī)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受法治周末記者采訪時表示,搜狗明醫(yī)希望讓用戶獲得真實、權(quán)威的醫(yī)療信息。對于搜狗明醫(yī)是否將參照國家網(wǎng)信辦對百度的要求,去規(guī)范以后推廣業(yè)務(wù)這個問題,該負(fù)責(zé)人則未直接回應(yīng),只是表示搜狗明醫(yī)產(chǎn)品剛剛上線,正在不斷優(yōu)化中。    對于360搜索是否還會重啟醫(yī)療推廣、若重啟后是否會參照國家網(wǎng)信辦對百度的要求,360搜索方面也未對記者進行回應(yīng)。
 
  醫(yī)療推廣已成剛需 慎用“一刀切”
 
  自搜索引擎誕生以來,經(jīng)過多年的市場培養(yǎng),通過搜索引擎查詢病癥及好的醫(yī)院,已成為很多病人及家屬的常規(guī)動作。
 
  于是,醫(yī)療商業(yè)推廣也成為了搜索引擎服務(wù)商獲取收入的重要來源。2013年3月,互聯(lián)網(wǎng)實驗室曾發(fā)布了《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》,指出“醫(yī)療廣告憑其高利潤的特點,在搜索引擎中出現(xiàn)頻率一向居高不下,并成為搜索行業(yè)相關(guān)企業(yè)的主要收入來源之一”。
 
  搜狗CEO王小川道出了自己的一段親身經(jīng)歷:家人患癌后,他也曾接觸過“細(xì)毛免疫療法”這一概念,當(dāng)時病友強烈推薦成都市一家正規(guī)的醫(yī)院在開展該療法,后來他也通過上網(wǎng)搜索相關(guān)信息,絕大多數(shù)的中文資訊,都是在積極描述此項療法。
 
  王小川坦言,當(dāng)時自己也以為看到了希望,直到他聯(lián)系了在哈佛醫(yī)院的朋友,才知曉該項療法因為幾無效果,已經(jīng)被淘汰。
 
  據(jù)衛(wèi)計委統(tǒng)計,截至2015年5月底,全國醫(yī)院數(shù)量達到2.6萬個,其中公立醫(yī)院13326個,民營醫(yī)院13153個。盡管兩者在數(shù)量上旗鼓相當(dāng),不過民營醫(yī)院的門診量和住院量占比僅為10%至15%,公立醫(yī)院則占到了85%至90%。

    據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》援引一位莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)人的話稱,莆田系醫(yī)院的廣告投入中,60%投給了搜索引擎,甚至有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%、80%。莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)?;蜻_200億元。
 
  以百度為例,去年百度就“清理”醫(yī)療廣告與莆田系發(fā)生紛爭時,摩根大通發(fā)布研究報告稱,“醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營收中約占15%至25%”。
 
  香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心主任莊一強博士在接受法治周末記者采訪時表示,與公立醫(yī)院相比,民營醫(yī)院缺乏政府信用背書、也缺乏人才優(yōu)勢,需要借助互聯(lián)網(wǎng)的宣傳力量,將其醫(yī)院品牌及醫(yī)療服務(wù)推向市場。
 
  莊一強不建議對醫(yī)療推廣采取“一刀切”的態(tài)度,他認(rèn)為,這將阻斷優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院的市場傳播,不利于民營醫(yī)院的整體發(fā)展,也不利于醫(yī)療體制改革。
 
  王小川也認(rèn)為,即使沒有商業(yè)推廣服務(wù),正常的搜索結(jié)果也是良莠不齊,讓急切想獲得權(quán)威知識和幫助的用戶,得到同樣無助的結(jié)果,甚至帶來誤導(dǎo)和更大的傷害。
 
  北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心總經(jīng)理史立臣也對法治周末記者表示,不能因噎廢食,只要搜索引擎服務(wù)商按照《醫(yī)療廣告管理辦法》對進行推廣的醫(yī)療機構(gòu)加強審核,那么就能在很大程度上避免虛假醫(yī)療廣告泛濫的現(xiàn)象,也能讓民營醫(yī)療機構(gòu)有一個高效的推廣途徑。
 
  多因素將倒逼搜索引擎轉(zhuǎn)型
 
  魏則西事件后,國家網(wǎng)信辦表示,將于近期在全國開展搜索服務(wù)專項治理,加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》,促進搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化。
 
  同時,國家網(wǎng)信辦還將會同相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規(guī)行為。
 
  易觀智庫新媒體總監(jiān)龐億明在接受法治周末記者采訪時表示,國家網(wǎng)信辦的整改要求,勢必會影響百度的廣告位庫存,會對其收入造成影響,但相對的,廣告位的稀缺會造成單價廣告的上升;而對于廣告的醒目標(biāo)識提示會影響用戶的點擊率。
 
   “愈加嚴(yán)格的推廣規(guī)范,會對虛假醫(yī)療信息進行更加有效的屏蔽,而有價值的醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥信息,也會得到有效的呈現(xiàn)。”龐億明表示,受政策的影響,醫(yī)療行業(yè)對自己的推廣預(yù)算花費也會產(chǎn)生影響。
 
  魏則西事件的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。由于為魏則西提供醫(yī)療服務(wù)的為莆田系承包科室,事發(fā)后,有網(wǎng)友整理出了莆田系在各地經(jīng)營的民營醫(yī)院或承包的公立醫(yī)院科室的名錄,該名錄一度在微信朋友圈瘋狂傳播。
 
  史立臣在工作中會接觸一些莆田系民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人。據(jù)他了解,魏則西事件后,前去莆田系醫(yī)院就診的病人數(shù)量明顯下降,個別莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)人坦言,“再持續(xù)一段時間,醫(yī)院可能就無法經(jīng)營下去了”。
 
   “用戶不可能一一記得每個莆田系醫(yī)院的名稱,出于安全考慮,可能會放棄所有的民營醫(yī)院。”史立臣認(rèn)為,受魏則西事件的影響,不僅莆田系醫(yī)院聲譽受損,而且對整個民營醫(yī)院的品牌損失都非常大,未來3年內(nèi),社會資本將會對進入民營醫(yī)院領(lǐng)域持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。
 
  史立臣據(jù)此預(yù)測,中國民營醫(yī)院將會進入加速整合期,民營醫(yī)院數(shù)量的減少也會使得其在推廣營銷上的預(yù)算大為降低,而目前這幾家搜索引擎服務(wù)商也是上市公司,出于業(yè)績考慮,也會倒逼一些搜索引擎服務(wù)商對醫(yī)療付費推廣業(yè)務(wù)進行調(diào)整。
 
  北京市醫(yī)藥衛(wèi)生法律專業(yè)委員會委員、盈科全國醫(yī)藥衛(wèi)生及健康產(chǎn)業(yè)法律專業(yè)委員會秘書長朱麗華對法治周末記者表示,國家網(wǎng)信辦的整頓,以及可能出臺的調(diào)整政策,短期內(nèi)很可能對諸多民營醫(yī)院的“客源”產(chǎn)生不小的影響,民營醫(yī)院也可能會考慮其他的廣告推廣模式,比如紙媒、電臺等。
 
   “但是,從長遠看,不管是通過互聯(lián)網(wǎng),還是其他媒介,醫(yī)療機構(gòu)廣告必須是規(guī)范、合法的,才能夠使民營醫(yī)院走上穩(wěn)定的、良性、有序的發(fā)展道路。”朱麗華說。
 
  即將出臺的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)承載期望
 
  魏則西事件過后,一些學(xué)者建議,應(yīng)將競價排名、付費搜索推廣服務(wù)納入廣告法規(guī)制范疇。針對這一提議,有業(yè)內(nèi)人士指出,如果讓搜索引擎服務(wù)商承擔(dān)廣告發(fā)布者的審核責(zé)任,勢必會增加搜素引擎服務(wù)商的運營成本,如此一來,競價排名、付費商業(yè)推廣模式恐將走向終結(jié)。
 
  對此,朱麗華持不同看法。她對法治周末記者表示,根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī),廣告發(fā)布者對醫(yī)療廣告的法定審查責(zé)任是形式審查責(zé)任,而非實質(zhì)審查責(zé)任,即其不需要其到醫(yī)院調(diào)查核實或親自體驗相關(guān)內(nèi)容的真實性,而僅需要依照廣告法、《醫(yī)療廣告管理辦法》等的規(guī)定,對相關(guān)資質(zhì)或證件進行形式上的查驗即可。
 
  另外,朱麗華認(rèn)為,目前,除了搜索引擎服務(wù)商,其他類別的廣告發(fā)布者的法定審核職責(zé)也早已有之,但他們并沒有因為依法實施了發(fā)布者的法定審核職責(zé),就導(dǎo)致相關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)鏈或商業(yè)模式的終結(jié)。
 
   “法律上講究的是權(quán)利義務(wù)的平衡、對等,廣告發(fā)布者如果收受了相關(guān)費用、基于公眾的搜索,享受了相關(guān)基于廣告的權(quán)利,而不履行對公眾和社會的相關(guān)廣告義務(wù),不符合現(xiàn)代法律精神,也不會是一種長久的商業(yè)模式。”朱麗華說。
 
  當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者具體履行什么樣的審查義務(wù),現(xiàn)有的廣告法律法規(guī)體系,是否對其苛以過重的義務(wù),朱麗華認(rèn)為,這還有待于將來的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布實踐來檢驗,也有待于即將出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》能夠緊貼實踐,對這一行業(yè)進行具體約束。
 
關(guān)鍵詞: 醫(yī)療搜索行業(yè)
 
 
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