“限抗”令下如何轉(zhuǎn)型

　　中國醫(yī)藥化工網(wǎng)4月28日訊　近日，“限抗”浪潮再次席卷醫(yī)藥市場，各地對抗生素輸液的限制政策陸續(xù)出臺，尤以浙江省的“限抗”新政最為嚴(yán)苛，從大醫(yī)院到小衛(wèi)生院均有涉及，抗生素輸液或?qū)⒚媾R“史上最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”。

 

　　醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，尤其是抗生素生產(chǎn)企業(yè)，大呼：“抗生素大劫來了。”有的惶惶不可終日，有的如熱鍋上的螞蟻，有的四處尋找救火方法，也有的似乎早有準(zhǔn)備不慌不忙。

 

　　促進(jìn)兩極分化

 

　　筆者認(rèn)為，本次“限抗”對企業(yè)的影響不可低估。

 

　　首先，進(jìn)一步擠壓了生產(chǎn)企業(yè)的市場空間。這些年來，隨著國家對抗生素使用的控制，抗生素市場規(guī)模日趨減少成為不爭的事實(shí)。“限抗”最早波及零售行業(yè)，零售藥店必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方，才能銷售未列入非處方藥藥品目錄的各種抗菌藥物，這是抗生素市場首次以國家政策的方式受到限制。因此，生產(chǎn)企業(yè)把精力轉(zhuǎn)移到醫(yī)院和第三終端。

 

　　之后，衛(wèi)生部發(fā)布《2012年全國抗菌藥物臨床應(yīng)用專項(xiàng)整治活動方案》再度明確量化“限抗”政策，進(jìn)一步細(xì)化“限抗”措施，首次明確將?？漆t(yī)院納入監(jiān)管范圍，無疑讓抗生素銷售雪上加霜。此后陸續(xù)出臺的政策都對抗生素市場屢設(shè)限制。

 

　　其次，“限抗”促使生產(chǎn)企業(yè)兩極分化。為什么限抗是大勢所趨，企業(yè)卻飛蛾投火般地一再擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模？一方面是企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慣性使然。另一方面，抗生素生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本低廉，抗生素原料藥市場價(jià)格不斷下降，但抗生素市場價(jià)格仍相對較高，特別是醫(yī)院用藥價(jià)格更高。

 

　　巨大的市場份額和高額利潤讓企業(yè)禁不起誘惑，抗生素銷售份額一度占據(jù)企業(yè)銷售額的25%左右。雖然近期部分抗生素零售價(jià)格有所下降，但銷售的抗生素實(shí)際規(guī)模是其他藥物的幾十倍。隨著限售令進(jìn)一步實(shí)施，醫(yī)藥流通和一些生產(chǎn)企業(yè)面臨的市場環(huán)境將進(jìn)一步惡化，競爭會更加激烈。部分企業(yè)會向抗生素高端市場轉(zhuǎn)移，追求高利潤，大部分企業(yè)將在日益縮小的低端市場苦苦掙扎。

 

　　絕望中的短暫希望

 

　　所幸此次“史上最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”只限于省的范圍，一旦該方案在全國推廣，抗菌藥物尤其是抗菌輸液市場，在大醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的雙重限制下，必將受到重創(chuàng)。

 

　　所有抗菌藥物目錄中的品種都將被嚴(yán)格監(jiān)控，從醫(yī)院的抗菌藥物供應(yīng)目錄動態(tài)管理、抗菌藥采購、醫(yī)生處方等多方面逐個(gè)擊破，抗菌藥物整體市場也將迎來非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

 

　　當(dāng)然，無論是國家政策層面導(dǎo)向，還是醫(yī)藥工商業(yè)自身生存發(fā)展的需要，抗生素生產(chǎn)企業(yè)要想在逆境中實(shí)現(xiàn)突破，必須有全新思路：

 

　　1.增長遠(yuǎn)見，自覺適應(yīng)國家政策，圍繞“限抗”的重點(diǎn)品種，主動梳理自身產(chǎn)品和市場，充分利用政策間隙，讓自己的優(yōu)勢市場更加穩(wěn)定，弱勢市場發(fā)展壯大。改變銷售政策，分離出抗生素產(chǎn)品與國家扶植品種，擺脫利潤產(chǎn)品依靠抗生素的被動局面。

 

　　2.調(diào)整營銷思路，重新組合產(chǎn)品線，有舍有得。在國家政策允許的范圍內(nèi)，以品牌和質(zhì)量占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，形成一定的市場規(guī)模和品牌，在有限范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場最大化，堅(jiān)決舍棄沒有競爭力的產(chǎn)品，脫離競爭“紅海”。

 

　　3.延長營銷戰(zhàn)線，保持市場競爭主動權(quán)。產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略策劃要走現(xiàn)代的一體化戰(zhàn)略路線，摒棄過去那種緊盯終端市場的老套路?，F(xiàn)代抗生素生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品上下游的緊密聯(lián)系和市場上的互相依存，不但要看制劑市場，也要看原料藥市場。如有原料優(yōu)勢的企業(yè)往往通過控制上游原料供應(yīng)，使自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，降低成本，增加競爭力，保持價(jià)格優(yōu)勢和市場競爭主動權(quán)。

 

　　4.前瞻國家政策，做好全新準(zhǔn)備，迎接更加嚴(yán)酷的市場競爭。保持清醒頭腦，洞悉政策和市場走向，踏準(zhǔn)“限抗”節(jié)奏，既不搶跑，也不踏空，抗生素市場必須如履薄冰，全力以赴，才能找到生存機(jī)會。