在3月18日太極集團(tuán)藿香正氣口服液全國省級總經(jīng)銷權(quán)競買會上，藿香正氣口服液單品經(jīng)銷權(quán)競買總價(jià)1.456億元，加上2月28日部分產(chǎn)品川渝經(jīng)銷權(quán)競買總價(jià)8000萬元（其中藿香正氣口服液單品6000萬元），太極集團(tuán)已將2.206億元納入囊中，而藿香正氣口服液單品3年的全國省級總經(jīng)銷權(quán)累計(jì)拍賣總價(jià)為2億元。太極集團(tuán)承諾：藿香正氣口服液3年供貨價(jià)（出廠價(jià)）不變、3年零售價(jià)不變、3年各環(huán)節(jié)的價(jià)差不變。
這必然是一個競拍雙方雙贏的交易。
一次成功提價(jià)
筆者認(rèn)為，這是太極集團(tuán)藿香正氣口服液一次成功的提價(jià)策略！
太極集團(tuán)的這次拍賣不同于保證金，保證金類似于押金。保證金在購買方?jīng)]有違反賣出方制定的相關(guān)規(guī)定時需要退還購買方，或者抵扣未來購買貨物的款項(xiàng)。因此，在會計(jì)處理上，保證金被作為“其他應(yīng)付-保證金”記賬。
而本次太極集團(tuán)拍賣藿香正氣口服液3年的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)（一級商業(yè)），拍賣所得收入將分3年記入銷售收入。因此，本次拍賣實(shí)際上是太極集團(tuán)提高了出廠價(jià)（或向一級商業(yè)的供貨價(jià)）。如果未來3年平均按10%的復(fù)合增長率計(jì)算，太極集團(tuán)3年累計(jì)將銷售約6.6億盒藿香正氣口服液，2億元的競拍價(jià)相當(dāng)于每盒提價(jià)0.30元（2億元/6.6億盒=0.30元/盒），即每盒平均提價(jià)5%（0.30/5.64=5%）。
太極集團(tuán)已經(jīng)在2014年10月15日就藿香正氣口服液進(jìn)行過一次出廠價(jià)和零售價(jià)的調(diào)整，詳見太極集團(tuán)公告2014-50號。根據(jù)《國家發(fā)改委定價(jià)范圍內(nèi)的低價(jià)藥品清單》，太極集團(tuán)藿香正氣口服液屬于低價(jià)藥品，保障常用低價(jià)藥生產(chǎn)供應(yīng)，國家允許藥企自主制定或調(diào)整零售價(jià)格。太極集團(tuán)從2014年10月10日起進(jìn)行過一次提價(jià)，其中出廠價(jià)平均提升20%，由原來的平均4.70元/盒（5.6億元/1.2億盒，無稅價(jià)，10支裝）提價(jià)到5.64元/盒，零售價(jià)由原來的13元/盒提升到17.80元/盒（含稅價(jià)），漲幅達(dá)37%！
來看看太極藿香正氣口服液的機(jī)會成本。5%的提價(jià)相當(dāng)于上一次太極集團(tuán)對藿香正氣口服液提價(jià)20%的1/4，對于一個盡管已經(jīng)提價(jià)了的低價(jià)藥來說，未來繼續(xù)提價(jià)的空間還是存在的，而且在3年內(nèi)還存在高于5%的出廠價(jià)提價(jià)的可能性（即機(jī)會），由于太極集團(tuán)承諾3年供貨價(jià)（出廠價(jià)）、零售價(jià)、渠道差價(jià)不變，因此，太極集團(tuán)的機(jī)會成本就是放棄未來高于5%出廠價(jià)提價(jià)的潛在可能，盡管這種可能性不是很大。
競拍方會不會虧
理論上，競拍方（一級商業(yè)公司）將因支付高額的競拍價(jià)而虧損。
根據(jù)我們市場調(diào)研的情況，目前太極集團(tuán)向一級商業(yè)供貨藿香正氣口服液的出廠價(jià)為6.8元/盒（含稅價(jià)，10支裝），市場上的零售價(jià)17.8元/盒（含稅價(jià)，不同區(qū)域略有差異），太極集團(tuán)競拍前給一級商業(yè)的政策是價(jià)格必須平進(jìn)平出，即以6.8元/盒的價(jià)格從太極集團(tuán)進(jìn)貨，再以6.8元/盒的價(jià)格向下游調(diào)撥，在此基礎(chǔ)上享受2%的返點(diǎn)。如果競拍商業(yè)不提高對下游的調(diào)撥價(jià)，一級商業(yè)將虧損3%（提價(jià)5%-返點(diǎn)2%）外加調(diào)撥成本（<1%）。
競拍商業(yè)當(dāng)然不會干虧損的事。對競拍的商業(yè)公司來說，區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等于區(qū)域壟斷，壟斷就形成了價(jià)格控制權(quán)。盡管太極集團(tuán)承諾3年內(nèi)供貨價(jià)（出廠價(jià)）、零售價(jià)、渠道差價(jià)不變，但這些都是后話，競拍商業(yè)將首先利用區(qū)域壟斷地位與太極集團(tuán)商談下游調(diào)撥價(jià)格問題。
這不，競拍商業(yè)已經(jīng)開始就原平進(jìn)平出的價(jià)格體系與太極集團(tuán)商談，將調(diào)撥價(jià)提高到10元/盒，提價(jià)3.2元/盒（10-6.8=3.2），提價(jià)幅度達(dá)47%（3.2/6.8=47%）。如果獲得區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，一級商業(yè)能夠以10元/盒向下游調(diào)撥的價(jià)格與太極集團(tuán)協(xié)商一致，則就提價(jià)一項(xiàng)，這些獲得區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)3年累計(jì)收益21.12億元（6.6億盒×3.2元/盒=21.12億元）！這個收益相當(dāng)于競拍價(jià)（單品累計(jì)2億元）的10倍！而且壟斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的競拍商業(yè)還有從其他一級商業(yè)公司轉(zhuǎn)移過來的額外銷售收益。
渠道利益再分配
藿香正氣口服液是一個面向低端用戶市場的藥品，擁有很深的渠道。
自從太極集團(tuán)在競拍區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)中獲得收益，競拍方從提高出貨價(jià)格中得到補(bǔ)償和額外收益后，一級商業(yè)以下的渠道及最終的終端利益總體減少，因此必然要重新分配。從目前利益分配的格局分析，除終端擁有較高的毛利外，各級渠道的利潤空間都很小，幾乎沒有壓縮的余地，強(qiáng)行壓縮將導(dǎo)致下游渠道沒有動力分銷，進(jìn)而使渠道變窄，最終可能影響終端覆蓋和供貨，因此只能選擇壓縮終端的毛利空間。
終端毛利壓縮會不會影響終端銷售？首先，太極集團(tuán)承諾繼續(xù)加大對產(chǎn)品的推廣。其次，獲得區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的競拍方在接受媒體采訪時明確表示：“拿到藿香正氣液廣西的總經(jīng)銷權(quán)，雖然競價(jià)很高，但很值！商業(yè)服務(wù)方式要全面轉(zhuǎn)型，必須由接單式商業(yè)變成銷售型商業(yè)，主動控制渠道，主動增加銷量，是新型商業(yè)的兩大任務(wù)。太極集團(tuán)此舉給了我們很多的市場自由度，同時給了我們更多的市場掌控力，我們對未來三年的市場有信心！”
因此，這次競拍給普藥的營銷模式帶來了全新嘗試，由原來單一的終端主推變?yōu)閺S家、商業(yè)、終端三方主動推廣，銷量比原來的模式更有保障。
110102000668（1）號